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精细化运营 豌豆荚助《秦时明月》破千万下载

触控科技于近日宣布其独家代理的卡牌手游《秦时明月》在公测后的首月下载量已突破千万。这样的骄人成绩不仅来自《秦时明月》这一 IP 的超高人气以及各发布渠道的持续推动,更得益于合作伙伴豌豆荚为触控科技运营团队提供的精细化运营支持,正是这样促使《秦时明月》的数据表现从B+ 变成了S级,触控科技CEO 陈昊芝对此也称赞豌豆荚的做法是「稳定精耕」。



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「精细化运营」是基于互联网营销的发展逐渐成型的理论,它是对常规营销模式的革命性升级通过对市场和用户进行细分,深度挖掘用户行为数据,从而准确把握市场变化和用户需求,建立特定的相关性,使品牌和商机相互关联、相互作用,最终实现商业价值的转化。

作为中国Android 用户中最具人气、活跃度最高的「手机娱乐搜索」,豌豆荚基于对手机用户行为的深入研究和对中国手游市场现状的细致分析,在开展游戏分发业务上提出了「针对用户特征进行精细化运营」的主张,即首先明确游戏定位,向核心目标人群进行精准化推荐,之后再不断扩大用户范围,让推广节奏变得更加科学有效。

从 B+ 到 S 级用户行为数据成为主导因素

以《秦时明月》手游为例,这款游戏开始内测时恰逢触控科技手握多款优质游戏待发,因此《秦时明月》定位为B+ 级别,在前期推广上并未给予特别的重视。

豌豆荚在收录《秦时明月》之后,发现用户自发在豌豆荚搜索「秦时明月」关键词的数据表现高于其他游戏,于是豌豆荚运营部门对这款游戏进行了深度评测,并在第一时间向触控科技提出了改进建议。

豌豆荚认为,《秦时明月》的IP将会对用户的精准推荐产生很大作用,对此与触控科技的运营、商务团队一起讨论针对《秦时明月》在内测、公测各阶段应如何预热,并制定了执行方案。

《秦时明月》是台湾企业家、作家温世仁先生的武侠小说作品,后经改编成为中国首部大型武侠题材 CG 电视动画并于 2007 年播出,其精彩的故事情节和高超的制作水平使这部动画赢得了极大的赞誉。

豌豆荚游戏运营团队发现,使用豌豆荚查找《秦时明月》动画的用户数量相当庞大,其中仅《秦时明月之夜尽天明》一部剧集就已被搜索并播放了超过两千万次。因此,豌豆荚运营团队首先将《秦时明月》的动画观众和武侠小说读者作为核心目标用户,向他们推送《秦时明月》手游公测的信息,并制作了两期有关《秦时明月》的专题推荐,用来吸引他们的注意。此外,在社交平台上运营团队还结合豌豆荚论坛、贴吧等平台进行预热。而最为重要的是,整个推广工作一直在根据数据情况进行调整。



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从游戏早期封测、预热到游戏正式上线,豌豆荚联合触控科技开展了大量针对性极强的精细化运营活动,对游戏的人气聚集和上线爆发起到了非常关键的作用。其中具体包括:首先对游戏进行受益评估,在接入《秦时明月》后,豌豆荚游戏运营团队根据已有数据表现对本月收入曲线做出预估,最终统计表明,预估计算收入与实际收入仅相差5%。运营团队基于对收入曲线分析,进行针对性的推荐,特别注意对于非拉收入的活动,版本内容间歇期的推荐,以保证游戏DAU(Daily Active User,日活跃用户量)的稳定。有针对性地为《秦时明月》进行用户调研,用以验证版本更迭是否解决了用户的核心痛点以及新的玩法类需求。同时,逐步将目标用户及潜在用户导量进入游戏,尝试向传统意义上的非目标用户差异化导入。最后,优化推广策略,对豌豆荚PUSH发送的策略进行测试及尝试,《秦时明月》作为第一款享受到该项优化PUSH点击率实验成果的游戏,在豌豆荚的网游PUSH点击率里,高于之前所有网游25%的点击率。

上述的一系列动作所产生的效果也显而易见,豌豆荚提供的精准推荐效果比海量推荐效果更高,次日留存也获得 3% 的提升,ARPU 值(Average Revenue Per User,每用户平均收入)提升了40%,付费率提高了 3 个百分点。最终促使《秦时明月》的数据表现从 B+ 变成了 S 级,触控科技CEO 陈昊芝也称赞豌豆荚的做法是「稳定精耕」。

豌豆荚商业产品总监张宁表示:「豌豆荚要做的是发现优质游戏,也就是将用户价值放在第一位,将最好的游戏推荐给他们。《秦时明月》拥有很好的 IP 和潜质,我们通过努力让它的亮点得以展示,让用户玩的开心,这就是我们的最终目的。」

豌豆荚大数据体系造就精细化运营

精细化运营模式的关键因素在于数据挖掘与分析,豌豆荚一直专注于「移动内容搜索」领域的创新,基于丰富的内容资源和先进的大数据体现,豌豆荚不仅能够为用户提供他们想要的,更可以了解用户的兴趣所在,从而给出最佳结果。基于用户行为数据的分析可以得知用户最想要的是什么,从而避免了运营团队的主观判断,让推广更加有的放矢。

为了建立有效的分发机制,豌豆荚希望与游戏开发、发行、运营等各方进行深度合作,通过帮助运营人员分析游戏用户数据,提供及时的优化建议,合理调整应用产品策略,更好的改善客户体验,提升用户粘度。

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