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国产动画病在哪里?

  前所未有的国产动画电影集中上映,却遭遇前所未有的惨淡票房的集体性露短。国产动画电影在经历2009年短暂的喜羊羊大冒进之后,再次跌入谷底。
  
  不可否认,自2004年中央明确将大力扶持文化产业,特别强调着重发展动漫产业以来,一系列的政策给这个产业带来从没有的发展环境和机遇,可是,随着动漫基地、动漫公司及动画作品在全中国范围的急速增加,至今,却仍几乎没有一部获得较普遍好评的影视动画作品。
  
  为什么,国产动画拿不出好看的作品来?家长、业内人士、政府官员都在追寻这个仍然无解的答案。本组报道试图从它的起点探求国产动画影视作品病之根源。到底,国产动画病在何处?谁该为还在继续增加的粗制滥造的作品负责?
  
  国产动画电影难再喜洋洋
  
  五部国产动画电影从未有过的在一个暑期档集中上映,却几乎全遭败绩。一次集体亮相也是一次难得的集体的病例展示。近乎残酷的现实使人们审思、反思,中国动画电影路在何方
  
  2011年夏天,对中国动画而言,喧嚣却溃败。
  
  就在这个初夏,继国家广电总局公布数据称2010年我国年产原创电视动画片22万分钟,较2009年增长近3成,之后第七届中国国际动漫节发布了《中国动漫产业发展报告(2011)》,称中国已取代日本成为世界第一大电视动画生产国。
  
  随即7月8日到8月11日一个多月内,五部国产动画电影《魁拔之十万火急》《兔侠传奇》《藏獒多吉》《赛尔号之寻找凤凰神兽》《摩尔庄园冰世纪》集中震撼上映,这在中国电影史上也是破天荒的头一遭。
  
  然而,紧接的是国产动画电影接二连三在票房上一片惨败。
  
  暑期档票房完败因排片少?
  
  刚刚过去的8月到9月初,中国动画电影业内朋友们,频繁进出影院,为暑期档先后上映的五部国产动画电影一一捧场。虽然先上映的《魁拔》《兔侠传奇》《藏獒多吉》票房惨淡,但许多业内人士都自觉地前去影院支持了一把。
  
  中国动画电影在这个夏天的确有了令人振奋的新环境。如暑期档这个概念,一度曾仅属于进口动画大片,而不是国产动画电影。3年前,国产动画电影几乎只属于所谓的六一档,一天而已。
  
  可市场对国产动画电影仍是一贯的残酷无情。作为暑期档第一波,国内院线同期上映了《魁拔》《兔侠传奇》和《藏獒多吉》。虽然都打了投资大、耗时长、精工细作的制作效果牌,但在网上颇有口碑,总投资5500万的《魁拔》仍然以叫好不叫座的尴尬境遇难逃败绩,总票房仅350万。
  
  紧接着登场的《兔侠传奇》虽以3D大电影概念攫取首周票房过千万,而且据该片海外发行推广人唐铭基向媒体透露,海外版权收入已超过总投资的50%以上,但相比高达1.2亿总投资,国内总票房1620万的成绩仍然难掩其败象。
  
  而无论创作、制作均获得业界一致赞誉,并入围今夏法国昂西动画节的中日合拍片《藏獒多吉》总投资6000万,更是既无宣传又无营销,如幽灵般悄无声息地在院线走了一遭,仅得135万票房。和这三部国产动画电影同期上映的,籍籍无名的德国3D动画电影《动物总动员》却在闷声发大财,轻轻松松就卷去了6335万票房,三部国产动画电影总票房加起来,才只及它的三分之一强。
  
  面对票房的尴尬境地,《兔侠传奇》导演、北京电影学院动画学院院长孙立军认为,观众的收看习惯是导致国产动画电影乏人关注的原因:过去很多国产动画伤了观众的心,我们是在为国产动画的lsquo;原罪rsquo;买单。长久以来,影院和观众已经对美日动漫形成了依赖,存在思维惯性:国产动画片就是不好看。而且,电视台有播放国产动画片的专门时间,也应该鼓励电影院开辟上映国产电影的黄金时间。孙立军说,政府可以通过税收等手段补贴影院,增加国产动画电影的排片量。
  
  《魁拔》制片人武寒青也感叹影院排片场次太少,这是最大的问题。《魁拔》首映当天,京城影院排片仅八十场,大部分场次还都安排在了非黄金时段。作为3D动画且投资过亿的《兔侠传奇》则运气稍好,上映后京城影院每天排片两百余场。而《功夫熊猫2》首映当天即排片上千场,仍无法与之相比。
  
  可在影院经理们的眼中,关于国产动画的排片过少的抱怨却不值一提。影院直接面对的是消费者,只有上映后上座率表现好,才会考虑增加场次并且延长放映周期。《功夫熊猫2》直到下线前还是排一场满一场,可国产动画电影呢?京城某大影院一位不愿透露姓名的经理直言:《魁拔》上映后,制片方将所有员工派到京城各影院向观众现场推销电影,观察排片量,直接将自己当成了发行公司,可他们擅长做这个吗?
  
  问题还是故事人物
  
  而显然,对于国产动画电影排片量不尽人意只是表面问题,作品本身、营销定位以及宣发等等一系列的不尽人意,才是深层次的问题。无论被指是国产美系的《兔侠传奇》,还是国产日系的《魁拔》,不约而同地选择了当今世界主流的美系、日系商业动画风格,其实是尽力希望规避市场风险的无奈之举,却也是原创力缺乏的体现。
  
  《兔侠传奇》本身定位是要讲一个小人物成长为大英雄的励志故事。主角兔二的造型来源于我国北方民间吉祥物兔儿爷,故事简单地将其设定为一只胸无大志,只知道做好炸糕卖好炸糕,长相还如大叔的男兔子。主角定位的缺憾,直接影响到故事设计,更影响到影片核心精神和价值观的传达。《兔侠传奇》在制作上给了人眼前一亮的惊喜,反映出国产动画电影在制作水准上的确有了很大的进步。但看完影片,你却难以被兔二感动,难被故事所要表达的精神感动。
  
  而定位为少年热血玄幻动画的《魁拔》,无论创作还是制作,都首先在网上赢得了日系玄幻动漫迷们的叫好,在业界也引发了广泛赞誉。可残酷的是,在现实世界里,二者加起来,仍然是个观影的小众群体。由于玄幻动画是以架空的世界观为基础的故事,自有其叙事规则和表现形式,且不问88分钟的影片能让普通观众对《魁拔》这种具有宏大、复杂而且架空的世界有多少理解,仅就《魁拔》这两个字的片名,就有许多普通观众表示看不懂,也不明白啥意思。甚至不少人第一眼看到片名时,怎么念都要犯会儿嘀咕。[page]
  
  如果一部电影连名字都不能做到口口相传,要赢得口碑是困难的。那位不愿透露姓名的影院经理说:现在大多数观众对国产动画还是有很大排斥心理的,同等价位的影片,没理由不选择好莱坞电影,或者《武侠》这种国产大制作。而且观众本身也不够成熟,很多人一看是动画片,首先会问是3D吗?《兔侠传奇》就因为是3D,在排片上就比《魁拔》占便宜多了。
  
  《魁拔》的宣传经理王玲玲说:《魁拔》目标观众群是14岁以上的青年人,他们是看着动漫长大的一群。《魁拔》想学迪斯尼模式,直接做剧场版,按照欧美模式较快树立品牌,而不是像日本动漫那样从动漫书和电视台播放做起。对此,影评人关雅荻说:如果一部本土动画电影是完全原创的,且做完就直接上院线发行,那它失败的几率是99%。其实,迄今我也没看到那个1%。
  
  面对众多追问,《魁拔》制片人武寒青道出了先做电影版,而不是像《喜羊羊与灰太狼》一样先去赢得大量电视观众的真正原因:现在动画TV版在国内根本没有任何收益。国外的TV版都是周播,24集能播半年。在这半年里,他可以做周边产品,这使他有足够的生存空间。可国内呢?做得再好也是一天一集。而且,喜羊羊是个特例,因为它成本很低,可以这么做,一直熬到电影版出来。可《魁拔》这样的作品,无论是从时间成本还是制作成本来看,都不可能这么做。
  
  网游胜出非动画赢
  
  7月28日,作为暑期档国产动画电影第二波的先头部队少儿网游动画电影《赛尔号之寻找凤凰神兽》总投资1200万,上映三周票房4015万。
  
  8月11日,同为少儿网游动画电影的《摩尔庄园冰世纪》紧接着上映,截至记者发稿时,总投资2000万的《摩尔庄园》,上映首周票房已过千万。
  
  第二波两部电影票房明显高于前两部。对后两部动画电影诞生背景稍有了解的人会发现:变形金刚也阻挡不了小网游迷们奔向电影院了。
  
  从制作而言,《变3》有多精良,《赛尔号》就有多粗糙;《变3》每一秒都以数万美元计的特效画面,到了《赛尔号》那就会能多廉价就多廉价;《哈7》的故事有多么结构精巧,到了《赛尔号》那就有多么散乱无章,不仅挑战麻瓜还挑战魔法师的逻辑极限。可如此低成本的小电影却能在《变3》和《哈7》的夹击中虎口拔牙,撬去4000多万票房。这又是为什么?
  
  是的,从电影院打哈欠无可奈何地陪孩子们看《赛尔号》的家长,到动画业界、到媒体,不少人都在问为什么?《赛尔号》和《摩尔庄园》均为上海淘米网络科技有限公司(以下简称淘米公司)旗下淘米网开发的同名少儿网游的衍生品电影。成立于2007年10月的淘米公司,针对6岁至14岁少儿,于2008年4月推出了该公司第一款少儿社区养成类网页游戏:摩尔庄园,当年就在中小学生中很受欢迎,2009年6月该公司又推出定位于太空科学探险的第二款少儿科幻社区养成类网页游戏:赛尔号,更是风靡中小学校园。据淘米公司综合市场部总监郭莉介绍,目前的淘米网有超过2亿注册用户,近3000万活跃用户,主要是5至14岁的少儿用户。今年6月,成立不到4年的淘米公司在美国纽交所上市。公司创始人、CEO汪海兵对外宣布淘米的新战略是,要做最受中国家庭欢迎的儿童娱乐公司。
  
  了解了上述背景,不难发现,如果说《喜羊羊》动画电影取得票房成功,归功于长达几百集的电视动画片,在几年中积累的人气;这次《赛尔号》则与《喜羊羊》算是殊途同归,将忠实于赛尔号游戏的小网游迷小赛尔们,直接召唤进影院聚会,还裹挟着众多家长走进影院。
  
  而《赛尔号》的营销更甚于当年《喜羊羊》,电影上映前,在媒体宣传、赛尔号游戏首页,电影广告传递的核心信息都为:《赛尔号大电影》三大重磅好礼送:Y星通关密码,神兽级精灵,赛尔号2神兽装扮!也就是说,小赛尔们只有观看电影,才能得到通关密码,及游戏中的宠物和道具。
  
  不仅如此,在影院购买《赛尔号》电影票,还会附送游戏点卡。由于点卡每天是限量的,刺激了很多小赛尔们提前赶来买票,而且为了能获得更多点卡,重复观影或者央求更多家长、同学、朋友来看电影的也不在少数。一位家长在影院无奈地对记者表示,知道看电影能送大礼包,自己的儿子非拉着他和爷爷来还是小孩子的钱好赚。
  
  对此,有网友在微博上说:《赛尔号》是一部踏踏实实将创作诚意欠奉(因为制作成本低廉全为尽可能压缩投资风险)之原则进行到底的少儿网游衍生品只不过它的形式不是玩具,而是将游戏捆绑进电影,从而延展到大银幕上的品推广告。
  
  影评人关雅荻说:对刚刚国内公映的三部国产动画电影纷纷折戟沉沙(《魁拔》《兔侠传奇》《藏獒多吉》),《赛尔号》其实有着特殊的市场启示意义。《赛尔号》这部电影,焦点不在这部影片是否精彩,影片制作是否精良,而是其准确的产品定位,精准营销。同时他也评价道:这部影片市场上的成功其实跟电影本身关系并不大。透过这部影片,我看到的却是一场互联网革命的胜利。

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