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中国动漫的盈利模式,是先有鸡还是先有蛋? ——从《猪猪侠》看动漫品牌的产业化发展内核

说起“猪猪侠”,人们很容易联想到那只拥有一副欠扁表情、身穿红色紧身衣、头戴一顶“虎头帽”的小猪。《猪猪侠》系列动画自2005年开播以来,通过央视等200余家电视台播出,最高收视率一度高达21.7%,稳居国产动画片前列。如今,这只由广东咏声文化传播有限公司“培育”出来的小猪,已经在人们的视线中活跃了近8年时间。是什么因素,使得这只小猪能长期俘获受众的青睐,保持旺盛的生命力?答案就是创意,是不拘一格而又始终如一的原创精神。行业急速发展,中国市场渴求动漫精品 近年来,中国动漫进入快速发展阶段。越来越多企业意识到,中国动漫市场拥有巨大潜力,从而纷纷投身动漫业。不过,大量企业的涌入也带来了动漫制作水准参差不齐的问题。为提升国产动漫的整体质量,国家广电总局加强了制作备案的审批把关力度。国家广电总局公布的《关于2012年度全国电视动画片制作发行情况的通告》指出,2012年全国制作完成的国产电视动画片共395部,总时长达222938分钟。而据广电总局逐月公布的电视动画片制作备案公示统计发现,2012年全年制作备案的动画片共有580部、共47.1万分钟。这意味着,2012年有近半电视动画片“流产”。广电总局的严格把关,其实也是对中国动漫业存在的“短平快现象”的强力钳制。众说周知,国际上通行的动漫品牌开发惯例,是走“内容——收视率——授权——市场——内容再创”的良性循环模式,但中国动漫业普遍存在浮躁心理,往往内容上初具雏形,还没获得市场检验就迫不及待开展授权工作,有些甚至只是制作了动画片花,就开始“忽悠”那些渴望获得授权的商业伙伴。这种短平快的发展模式,既不利于动漫品牌的长久发展,也增加了被授权商的市场风险,甚至损害其利益。针对中国动漫业的这种浮躁现象,阿凡达主创人九度·谢尔曾指出,中国大部分动漫企业存在舍本逐末的做法,动漫制作过分商业化,只求短期获得利润,而忽略了作品本身的重要性。正如谢尔所说,中国很多作品质量一般,甚至有失水准,除了动画策划制作团队的资金、技术及实力有限等原因,创意的缺失也是一大掣肘。作为贯穿动画作品在剧情、人物、画面及技术等环节的核心要素,创意经常性被中国动漫企业所忽略,取而代之的是对海内外优秀作品的盲目抄袭、简单而粗暴的模仿。幸运的是中国动漫业也不乏一些有理想、有原则的动漫企业,在创作过程中始终坚持创新精神,并不断加入新的尝试,也因此收获了不俗的市场反映。以《猪猪侠》系列动画为例,该动画在市场上获得成功,就与企业本身对创意的重视密不可分。赋予角色贴近生活的饱满性格一些企业在塑造角色时对人物性格理解不够透彻,使得创造出来的人物因过于单薄而凌驾于真实生活之上,因此很难让观众产生贴近感。英雄总是能力最强、最聪明、性格最好,而反面角色则仿佛就是为了作恶而生,不管三七二十一尽管跟“好人”作对就是了。这样片面的设置不仅会让成人觉得不切实际,也会为观赏的小朋友传达一个错误的观念:世上除了好人就是坏人。猪猪侠虽是《猪猪侠》系列动画中的“英雄”,但却是一个标准的草根英雄。他并非为了拯救世人而生,平时,他不过是望子成龙小学五年级(1)班的学生,他聪明、搞怪、有点自负、爱耍小聪明,却也很有正义感、爱打抱不平。撇开他是猪不谈,他简直就是小学2、3年级小男生的真实写照。当他意外去到一个神奇的世界,是想要回家的愿望激励着他不断地成长,不停地抗争。可贵的是无论在多么困难的情景下他都能保持乐观开朗的心态,并在关键的时刻抛开内心的恐惧和软弱,选择勇敢去面对。咏声文化负责人曾表示,在设计角色时,创作人员为了让角色更贴近生活,更具有鲜活的特点,专门进行了儿童性格行为方面的调查,创作人员也对身边的孩子进行仔细观察,琢磨他们有特点的语言。此外,片中即使如王小二(《猪猪侠之魔幻环保》)这类反面角色也并非十恶不赦之人,起初猪猪侠找到王小二是希望能把拯救地球环境的责任交付给他,谁知王小二受到恶魔的蛊惑,为了一己私欲,反倒成了加速地球环境破坏的罪魁祸首。我们无法断定王小二是十足的恶人,每个人都有欲望,都会有做出错误决定的时候,当因自己的错误伤害到身边的人时,我们是不是就成了恶人呢?王小二这类角色的设置能引起成人的思考,家长在陪同孩子观看时也能帮助孩子对人性有更全面的认知。内容技术两手抓,不断推陈出新作为系列动画片,最重要的就是要避免观众产生审美疲劳。在影片核心精神统一的基础上,《猪猪侠》采取切合时事热点的手段,为每一季作品加入不同的题材、构建不同的童话世界。2008年,《猪猪侠之武侠2008》抓住的是奥运这个热点,片中猪猪侠与各个领域的运动健将们展开了一场又一场的体育对决。2009年,《猪猪侠之勇闯未来城》则抓住了低碳科技这个热点,让猪猪侠和他的朋友们在未来世界里凭借着各种节能小发明对抗未来世界高耗能的高科技机械。在2012年推出的《猪猪侠之幸福救援队中》中,咏声文化更是打破禁锢,将经典的西方童话故事推向极端,从每一个被打破的幸福开始讲述关于幸福的故事,让小朋友们看到全新的结局。每推出一季都呈现出与之前截然不同的故事架构,这样的设置既大胆,也颇具风险,但也能让观众始终保有新鲜感,能让观众在看完一季作品后期待下一次会带来怎样意想不到的故事。饥饿心理有助于提高新作品的关注度。除了内容上的推陈出新,猪猪侠系列在动画制作技术上也不断超越突破。最初《猪猪侠》只是按照标清标准进行制作,后来随着高清电视的发展趋势逐渐明朗,《猪猪侠》开始按照高清标准来制作动画片。2010年,在《猪猪侠之积木世界的童话故事》的制作中,咏声文化更是采用了3D的拍摄技术,以制作3D立体电影的技术标准制作动画片。这使《猪猪侠之积木世界的童话故事》成为全国第一部3D动画片电视剧。此外,创作人员还考虑到未来家用3D立体电视机的普及,在镜头设计等方面都预留了‘立体化’的接口。这种技术上的推新,为的是在观影感受和观影平台上为观众带来新的体验。实际上,猪猪侠不但内容技术都有所创新,在发行渠道的开拓上也颇具创新精神。2009年的《猪猪侠之百变猪猪侠》,首次突破电视台作为唯一播出平台的瓶颈,成为国内第一部实现“全媒体”(电视网络手机和户外电视)同步首播的国产动画作品。此后,中国其他动画作品纷纷仿效猪猪侠的这种发行模式。打破年龄界限,寓教于乐囿于中国动漫行业发展尚处初级阶段,社会对动漫的理解普遍存在误解,认为“动画片是给小孩子看的”。这种误解,导致国内大多数动漫企业,有意无意地锁定儿童群体,大量制造低幼动画,动辄以教育启智自我标榜。跟真人影视一样,动画片也是一种影视体裁,除了其承载的教育作用,决不可忽视其娱乐性。在《猪猪侠》系列动画中,可以看到其有意加入了部分成人化的对白和幽默搞笑的剧情,在向孩子传递积极向上、勇敢、负责的观点的同时,也加强了成人视角的娱乐性,使得无论孩子还是成人,都不会感觉过于枯燥。观影过程中,在视听觉享受、精神愉悦或激励上有所收获,才是动画片带给观影受众的最好价值。实际上《猪猪侠》系列打破年龄界限的做法,在博取成年群体青睐上取得了成效。尼尔森市场调研报告显示,比2010年,2012年《猪猪侠》观众中55-64岁人数增长88%,65岁以上增长64%,15-24岁增长62%,25-34岁增长44% 。该数据证实,除了儿童群体对《猪猪侠》一如既往的喜爱,年轻群体及陪看人群对《猪猪侠》的喜爱也是有增无减。[img]http://www.moejam.com/uploadfile/rw/2013-07-18/d7b50781b8e55dfc94106f2db2e2fc69.jpg[/img]对创意的坚持与追求,也使得《猪猪侠》系列常年跻身国内动画收视榜前列。尼尔森2013年第一季度的数据调研表明,《猪猪侠》收视率在所有人群仲收视率均高于卡通片整体收视率,而与《喜羊羊与灰太狼》相比,《猪猪侠》收视表现也丝毫不逊色。尼尔森调研数据显示,2013年第一季度,在北上广深等全国17个主要城市中,4岁以上人群,《猪猪侠》收视率平均高出卡通片整体收视率0.12个百分点,与《喜羊羊》不相伯仲,除未播城市,《猪猪侠》在北京上海、广州和长沙等6个城市高于《喜羊羊》。在4-14岁人群中,《猪猪侠》收视率比卡通片整体收视率高出0.6个百分点,与《喜羊羊》相差不大,而剔除未播城市,《猪猪侠》则在北京、上海、广州、长沙、重庆、天津和昆明这7个城市均高于《喜羊羊》。而在25-34岁人群中,《猪猪侠》收视率高出卡通片整体0.08个百分点 ,17城市的收视率更是几乎全部超过《喜羊羊》。[img]http://www.moejam.com/uploadfile/rw/2013-07-18/81a8379ddf6c133ad6dcca905174a78e.jpg[/img][img]http://www.moejam.com/uploadfile/rw/2013-07-18/8a12994adfea188499f8001938429517.jpg[/img][img]http://www.moejam.com/uploadfile/rw/2013-07-18/a799f2bfb0cefc4c931a05a708b8dcca.jpg[/img][img]http://www.moejam.com/uploadfile/rw/2013-07-18/3d71a601936d305edf50b45a2205a12c.jpg[/img][img]http://www.moejam.com/uploadfile/rw/2013-07-18/110d590bd008283d8ea9c2ac9927a58d.jpg[/img][img]http://www.moejam.com/uploadfile/rw/2013-07-18/9cf827ad54939a2c589df86ed94a5ea1.jpg[/img]对动画作品而言,创意不是只针对某一环节的,全方位的创新才是一个动漫品牌影响力与日俱增的关键内核。比起利用好奇心理引起瞬间关注,但又流星般稍纵即逝的“一日鲜”动画,打造一个具有长久影响力的动画品牌,持续不断的创新,更有利于加长品牌的生命周期,而动漫品牌的绿树常青,也是产业价值得以持续拓展的强力保证。[img]http://www.moejam.com/uploadfile/rw/2013-07-18/24ed92beaf06768cd620250c2e84b063.jpg[/img]目前,《猪猪侠》已经开播6部动画片,先后在全国200多家电视台热播。因为良好的受众反映、高企的收视率,《猪猪侠6之幸福救援队》也于6月份开始在央视重播。正是这种强大的品牌号召力,猪猪侠先后获得了中国移动、优酷、7-11、KFC和周六福等各个领域一线品牌的授权合作青睐。而随着第7部猪猪侠动画片的即将开播,猪猪侠品牌授权势必再掀热潮。End

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