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漫画衍生品开发:总体低端 设计太“硬”

  对消费者而言,如果喜欢看过的影视动画作品中的某些形象,一般可以很快在影院、商场或网上买到相关衍生品;但在书店、书报亭这些常见的漫画售卖点或便利商店、肯德基这些动漫小玩偶常出现的地方,我们却很少见到漫画衍生品的身影。这个奇怪的市场现象折射出了漫画企业在产业链开发中的窘境。
目前,国内能够系统开发衍生品的漫画企业并不多,能赚到钱的就更少。据国内报刊发行研究专业机构北京开元策略信息咨询有限公司的相关调查报告显示,在北京、上海、广州、杭州四大城市漫画杂志综合市场中,以《漫画世界》、《漫友》为主打期刊的漫友文化和以《知音漫客》为主打期刊的知音动漫,分别占有约三成的市场份额。这两家的漫画衍生品开发情况如何?从各自网上商城的销售统计可见一斑。
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先看衍生品种类与动画企业动辄推出童装、玩偶不同,两家漫画企业的网上商城在服装和玩偶方面的衍生品数量最少,只占全部衍生产品的3%至4%,而服装中以简单的印花T恤居多;稍多一些的是偏向实用的箱包,占全部产品的4%至12%,饰品挂件和日用生活约占全部产品的14%至17%,可见贴近生活的产品较受欢迎;文具用品占比超过20%,这与业界对教育类动漫的热情居高不下相一致;占比最高的是以海报、桌游和扑克等为主的休闲娱乐类产品,在20%至33%。
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再看衍生品价格单价30元以下的产品占60%以上,这个比例体现了漫画衍生品开发总体呈低端化的趋势。尽管这一价格区间的产品是市场销量最好的产品,但和当前国产漫画受众在该年龄段的消费水平很不相称。
根据近年来有关中国青少年消费特征调研的公开数据显示,我国青少年的消费对象首先是教育产品,其次为时尚服饰,再是电脑游戏等娱乐。由于动画企业在前两种产品的市场投入较多,使儿童学习机、学习型电脑、男女童装等领域的市场进入壁垒相对较高。即便漫画企业能进入这几个市场,考虑到影视、游戏等消费之后剩下的市场空间已经很小,且该年龄段观众可以通过网络接触大量海外优秀动漫作品并购买相关衍生品,漫画企业在衍生品市场开发的投入不得不谨慎,无论是产品类型还是数量。比如,在漫友商城中,即便是热销漫画《爆笑校园》和夏达漫画相关的漫画衍生品,数量上也未占优势,这可以理解为该企业对旗下各作品的衍生品开发用力较平均,缺少对优势产品的重点企划;而漫客商城基本上是以《偷星九月天》和《斗罗大陆》两部漫画作品的衍生产品为主,显然此举可在最大程度上避免市场风险。
虽然有数据上的差别,但若比较数字背后透露出的漫画衍生品开发思路,两家企业不乏相似之处。首先,开发模式上,以几部作品推出同一款漫画衍生品的形式为主,且多数是以漫画本身的图片直接印刷成商品,例如一款简单的MK漫生活随身包,分别印上了《斗罗大陆》、《斗破苍穹》和《暴走邻家》中的图案,成为3款商品出售,其实并不具备差异化特色。其次,产品设计上,很少有针对原漫画本身的特质进行再创作,造成了衍生产品创意不足,收藏性大打折扣,比如漫友文化曾和国内某化妆品品牌合作推出过漫画面膜,以及推出高端手办,但这些更多还是走向主流认知的一种试水。
综合来看,目前漫画企业在衍生品开发业务中还处于初级发展阶段,这不仅与市场可以提供试错淘汰及产品成本低廉相关,也与漫画的传播渠道不及动画作品、扶持政策中的重动轻漫有关。因此,漫画企业在衍生品开发中更需要拓宽思路,把发展眼光放在主流市场层面,主动接轨市场需求,靠近主流审美设计,多推出非硬性的漫画衍生产品,促进大众对于漫画的理解和支持。

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