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拓展创意产品开发,注力动漫IP持久生命

广州天闻角川动漫有限公司 董事长 刘烜伟
 
  当下,二次元文化逐渐成为生活压力较大、喜爱想象空间的年轻群体所喜爱的文化。如果说,我们将动漫IP看做是一颗渺小但潜力极大的种子,那么泛娱乐产业则是一片宽广肥沃的土壤,未来世界有无限可能。但是,要在二次元世界取得商业成功,光是有优质的种子、肥沃的土地显然不够,还需要专业的园丁,施以符合规律的栽培;还需要生物遗传专家,通过细胞移植、种子杂交,培育出更多的、生命力更持久的产品。只有这样,才能在泛娱乐这片沃土中,促成IP之种的生根发芽、开花结果,繁育更多的产品。本文试图针对这一观点展开探讨。

  今年7月,第十一届中国国际动漫游戏博览会(CCG-EXPO)在上海如期举行。5天的展期内,20万“御宅”大军,不顾气象部门发布的台风预警信号,接踵摩肩地涌入世博展览馆内,再次彰显出二次元文化的强大吸引力、动漫产业的充沛生命力。可以说,二次元文化已经成为当下以90后为主体的年轻人中的流行文化;我国动漫产业已经由摸索阶段进入到成长阶段,出现了新的关键词和行业特征。在展会现场的高峰论坛上,文化部文化产业司副司长高政提出:“经过多年的发展,业内对动漫产业的认识也越发清晰,如今已经没人怀疑:IP正是这个产业的核心。”


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(7月刚结束的上海第十一届中国国际动漫游戏博览会(CCG EXPO)“二次元”粉丝排队进场)

一、动漫IP:一颗潜力无限的种子

(一)动漫IP的生成


  从广义上说,一个创意就是一个IP。几年前,国内动漫产业的内容创意,主要来源于动漫企业、团队和从业者的专业创作PGC(Professionally-generated Content)。而几年后的今天,得益于互联网和移动互联网技术的发展,动漫产业已经步入全民创作的年代,IP生成多元化。动漫IP不再仅仅是专业人士的独属,有更多的大众用户参与进来,通过不同的渠道、以不同的形式,提供了不同于PGC的UGC(User-generated Content),使得动漫IP数量激增。例如,出于对某个ACGN内容的喜爱而自发表演、活跃在网上的草根歌姬和舞姬,二次创作的同人图、同人本, MMD(MikumikuDance)视频等都属于UGC的范畴。

  随着专业创作向大众创作的转变,IP的创作思维也从作品思维向用户思维转变。只要是用户喜欢的,任何表现形式都可以被接受。IP的外延从以前常见的传统出版物形式(漫画、小说等),向数字产品(游戏、网络读物、视频、音乐)、人物及偶像团体等形式扩大,IP类型不断丰富。有时,一个虚拟的人物也可以成为一个成功的IP,如初音未来、洛天依的流行就是很好的例子。

  IP数量激增、形式丰富,IP生成进入到空前繁荣的年代。我们所面临的从业环境中,缺少的并不是IP。在海量的IP资源中,某一IP能否脱颖而出、获得成功,很大程度上取决于IP的拓展开发功效。

(二)动漫IP的开发

  一个动漫IP,实际上就是一个蕴藏着无限生命力的种子(当然,种子也分优劣,此问题不在本篇讨论范围内),只有经过培育,它才能生根发芽、开花结果。这个培育过程,实际上就是IP的开发过程。好种子不等于好果实。只有经过深度开发,IP才能体现出自身价值,带来现实的社会与经济效益。

  随着互联网和移动互联网技术的发展,IP的开发呈现出跨领域、链条式的趋势。日本作为动漫大国,在十几年前就进入了Media-Mix时代,对IP的开发和保护意识强烈,形成了一整套IP运营模式,基于Media-Mix的产业布局完善。以日本二次元偶像企划《LoveLive!》为例,它是一种线上线下全产业链联动开发,包括线上动画、游戏、音乐,线下图书、周边产品、声优演唱会等。

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(《LoveLive!》的全产业链联动开发)

  由此可见,只有在深度开发的过程中,IP的影响力才能不断发挥,粉丝量才能持续增加,产业价值才能不断提升。
 
二、泛娱乐:一片广袤肥沃的土壤

  针对IP的深度开发,必然会促成泛娱乐时代的到来。这是因为 IP的深度开发往往横跨多个领域,不同产业之间的壁垒得以打通,多个产业融合、互动起来,形成泛娱乐的局面。

  之所以将泛娱乐比喻成一片广袤的沃土,一是因为泛娱乐以互联网和移动互联网技术发展为依托,实现了media-mix的全媒体覆盖;二是因为泛娱乐产业二次元文化盛行,受众对象数量巨大,几乎囊括了全部的年轻群体;三是因为二次元群体消费水平普遍偏高,愿意为了自己喜爱的ACGN内容而“买买买”,泛娱乐产业可谓商机无限。

(一)线上线下各有特色,紧密互动

  国内最早提出“泛娱乐”概念的是腾讯公司,而腾讯也正是泛娱乐产业的集大成者。互联网公司凭借技术和平台优势,在泛娱乐产业中先发制人,聚集了海量的IP资源和数亿级的用户群体,使得泛娱乐产业首先在线上呈现出一派生机勃勃、热火朝天的气氛。网络文学、游戏、视频、音乐等在线内容,支撑起泛娱乐的一大片红透的天,是目前泛娱乐产业的主要盈利部分。

  实际上,泛娱乐产业包括线上、线下两个部分,两者之间各有特色、互动紧密。线下部分也是泛娱乐产业的重要组成,而且运营模式越来越成熟,重要性日益攀升。线下部分多以书刊、卡牌、周边商品的形式呈现,也包括演唱会、签售会、Cosplay等现场活动,多出现在传统出版业、制造业和服务业领域。

  与发展趋于饱和的线上部分相比,线下部分的市场空间反而更大。一是因为海量的线上用户有待向线下转移,盈利空间巨大;二是因为与腾讯这样的线上巨头相比,目前尚未出现重量级的泛娱乐线下产品与服务提供商,竞争空间巨大。笔者所在的天闻角川就是这样一家立足线下,以14-25岁青少年群体为受众对象的泛娱乐产业与服务提供商,其业务范围涵盖动漫书刊、动漫卡牌游戏、动漫周边等泛娱乐产品,以及现场签名会、演唱会、Cosplay、动漫赛事、动漫主题旅游等泛娱乐服务。

(二)市场喧嚣下的泛娱乐实质

  从表面上看,泛娱乐产业是凭借多种媒体手段,对某一个IP的深度开发。正是在IP的开发过程中,才打通了不同领域的行业壁垒,形成了“泛”化的局面。而透过市场的喧嚣,深究泛娱乐的实质与最终目标,是要最大限度的发展粉丝群,把原本属于不同媒介使用者、不同领域的消费者,通过一个IP,全部囊括、串通起来,将他们带入一个产业循坏之中,使他们对IP的情感价值,由原先的一次性变现,发展为重复性地不断变现。
国产IP“秦时明月”为例,从小说先被拍成动画,形成影响,再陆续开发为动漫图书、游戏、电影、周边、真人电视剧等,实际上就是要利用粉丝对这一IP品牌的热爱,把由小说积累下来的原始核心粉丝带入其他产业环节,产生多次消费,实现粉丝情感价值转移和变现;与此同时,同主题图书、动画、游戏、电影、周边的新进消费者也不断加入“秦时明月”粉丝团体中来。正因如此,“秦时明月”才创下了角色扮演类游戏排名第一、周边产品年销售额达1000万的好成绩。


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(天闻角川出品的《秦时明月》系列小说、画集)
 
  这就带出了一个关键问题:粉丝情感价值如何从一次性变现到重复性变现?如何将粉丝长久地保留在一个IP话题中?针对这一点,泛娱乐的线上线下部分有着不同的功能。

(三)泛娱乐粉丝凝聚方式

  线上线下的两个部分,对受众群体的影响力不同,从而带来了不同的粉丝凝聚方式。一种是线上的爆发式增长:线上部分即时性强(如游戏、音乐、视频等),往往能在较短的时间内产生巨大流量,凝聚海量受众,使粉丝数目呈几何级上升,形成爆发式增长。其弊端是持续性不强,容易昙花一现,造成粉丝情感资源的浪费;
另一种是线下的温热式增长,是通过具有收藏性的实物或现场真实互动(如周边、图书、见面会、签售会、展演等),将线上凝聚的粉丝保留下来,甚至向外围扩大(一个重要原因是:关注线上的大部分是网生代用户,以90后为主;而通过线下产品与服务,则有可能吸引到非网生代的用户,将其纳入粉丝群体),从而维持、提升粉丝对IP的情感价值。这就是泛娱乐产业线下部分的特殊作用。


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通过漫展凝聚粉丝
 

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(通过签名会回馈粉丝)

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(通过演唱会吸引粉丝)

  我们可以看到,长久的粉丝情感维系、多次变现行为的出现,往往发生在泛娱乐的线下领域。正是基于这一点,以天闻角川为代表的线下泛娱乐产品及服务提供商,在泛娱乐产业中找到了符合自身特点的切入点,彰显出自身优势所在。

三、未来市场:谁懂得经营粉丝,谁就占据了制高点

  如前所述,IP经济的实质是粉丝经济,泛娱乐的实质是将粉丝带入产业循环之中。因此,IP和泛娱乐的背后,粉丝才是关键。未来的市场,谁懂得经营粉丝,谁就占据了制高点。

  中国人民大学和文化部文化产业司联合发布的“中国文化消费指数”显示,我国存在超过3万亿文化消费缺口。艾瑞数据显示,2014年,我国核心二次元用户规模达到4984万人,而泛二次元用户规模达到1亿人。未来,随着泛娱乐产业推进,核心二次元用户将稳定增长,泛二次元用户的规模将不断扩大。面对如此庞大的用户群体,如何才能找到有效的粉丝经营之道?笔者认为要抓住以下几个要点:

(一)粉丝是谁?在哪里?

  这是在IP诞生之初就自然生成问题。因为,在二次元文化细分明显、受众消费需求五花八门的今天,没有任何一个IP、任何一款产品是可以全体通吃的,它必定有明显的指向。换句话说,它必须是有的放矢的。IP运营者必须先搞清楚:IP的原始粉丝是那一部分人群?他们的年龄、性别、消费能力如何?他们是在校学生还是成年白领?他们属于2次元,还是2.5次元?在IP的开发过程中,这样的问题会反复出现,因为同一IP带来的不同产品类型,必须是指向不同粉丝群体的。

(二)粉丝喜欢什么?想要什么?

  教父级人物乔布斯曾说:“用户从来不知道自己真正想要什么,你给他们的,就是他们想要的。”有经验的粉丝管理者,不会在问卷调查上写“你要什么样的产品?”而是试图从粉丝的实际行为、生活习惯、兴趣爱好等侧面挖掘有效信息:“你经常浏览什么网站?”、“你常到哪些实体店或网店采购?”“你和同伴之间聊些什么?”“你一周内花在ACGN领域的经费是多少”…… 一切都有待经营者自己去剖析,将各种信息拆分、组合,再在市场中不断试错。

(三)如何将产品信息准确送达?

  在“二次元爱好者”的称呼下,实际上有着许多不同类型的粉丝群体。这在第(一)点中已经有提到。针对不同的粉丝群体,应该有不同的产品信息发布渠道和营销策略。以信息平台为例:传统平台如百度贴吧、新浪微博、豆瓣网等,是二次元常用的线上交流聚集地;但垂直平台的细分程度更高、指向性更强,如Cosplay爱好者常用的“半次元”、XCOS,同人社区“天窗”、指向技术宅群体的“技术宅”、汇聚二次元声音类产品的“被窝”、“M站”等。找准产品信息放送渠道,往往事半而功倍。

(四)如何与粉丝互动,贴近、再贴近?

  泛娱乐产业之所以能将粉丝带入产业循环,实现粉丝情感价值的重复变现,是基于粉丝的心理需求所在。粉丝们希望看到自己喜欢的作品以不同类型出现,希望拉进自己与偶像之间的距离,希望能在同好聚会中找到集体归属感,分享体会心得。他们甚至希望参与到某一个IP打造的过程中来(比如参与众筹)。运营者应该抓住并满足粉丝的这种天然心理,不断贴近粉丝群体,制造活动和话题,从而增加粉丝的忠诚度和凝聚力。
在粉丝经营管理上,天闻角川的作为或可给同行提供参考。五年来,天闻角川一直集中精力,针对14-25岁这个有自主理解与消费能力的年龄阶段用户展开运营。今天,天闻角川已经拥有300万忠实粉丝,就500项IP展开了成功运营。由于不同的IP的受众不同,我们细分粉丝群体(御宅、腐向、文艺小清新……),建立了完备的用户资料库,精准掌握粉丝信息;针对不同类型的粉丝群体展开特色营销,使粉丝紧密跟进产品;独创“区域站长制”,设立天闻角川实体和网络特约店,定期举办主题活动,实时发放产品信息,力求最大限度地贴近用户、服务用户。

  通过独特的粉丝管理机制,天闻角川已成为一个“粉丝发酵缸”:运营一个IP时,我们能精准定位IP原有粉丝的所在和需求,并通过天闻角川自有渠道,在短时间内将这批粉丝凝聚起来,进入天闻角川粉丝体系,与天闻角川现有的300万粉丝发生互动,使得IP粉丝群体不断扩大。

  以天闻角川公司图书产品《巅峰荣耀》为例。《巅峰荣耀》是人气网络小说《全职高手》的番外篇。在将网络小说开发为图书出版物时,我们依据粉丝爱好,做足了编辑功夫,添加了插画及许多吸引人的番外内容和赠品,使得实体图书比网络小说有了大大的增值。然后,我们选定合适的营销渠道,在天闻角川网络特约店展开“巅峰100小时”的图书预售活动,创下上架100小时突破数万册的销售纪录。事实证明,天闻角川能在很短的时间内,找到《全职高手》这一IP的核心粉丝,将其吸引过来,使其在天闻角川这一粉丝发酵缸中不断膨胀,粘着力和忠诚度不断提高。


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(《巅峰荣耀》在天闻角川网络特约店展开“巅峰100小时”的预售活动,数万册一抢而空)
由此可见,未来赢得泛娱乐产业的制胜关键,不是握有优质IP的公司或个人(IP持有方),而是精通粉丝管理的IP运营公司(IP运营方)。未来,IP持有者与这些公司的合作,会成为一种必然。 

四、如何判断一家IP运营公司的优劣

  要在泛娱乐产业中胜出,不仅需要最佳IP的创作者,更有赖于最佳的IP运营者。这就好比有了好的园丁,原本好的种子才能最终开出散发其全部魅力的鲜花。而如果遇到一个不知何时播种、何时施肥、何时除草的园丁,再好的IP,也会因为潜力得不到开发,而失去价值。

  目前,国内对优质IP资源的争夺已经白炽化,但IP运营效果却参差不齐,经验教训也不在少数。今年7月的上海CCG EXPO高峰论坛上,《盗墓笔记》原创作者南派三叔受邀前来,当有观众现场提问他目前的主要精力是放在IP运营还是内容创作上时,南派三叔无奈地回答:“现在放在如何平息粉丝怒火上。我内心很想继续创作,但是因为各种各样的运作,包括很多题材的第一次改编之后造成的结果,我现在所有的精力都放在如何让粉丝能够开心一点,能够接受这个现实,我们下一次再努力。”由此可见,在IP运营中,如何使产品开发合情合理,最大限度地保留原汁原味,使粉丝对IP的情感价值保值、增值,是一个十分重要的命题。
IP持有方,如何找到优秀的IP开发方?个人认为有以下几个评判标准:

(一)过往IP开发经验

  这是短时间内评估一家运营公司最直观、最便捷的方式。该企业曾经和哪些IP持有方携手?有过几年的IP开发经验?是否有成功案例?从以往成功的案例可以看出,该公司擅长针对何种粉丝群体、经营何种类型的IP。

(二)粉丝管理水平

  一个优秀的IP运营企业,必须是粉丝管理机制成熟的企业。它的粉丝管理水平,决定了它能否在短时间内找到IP核心粉丝所在,向粉丝提供他们想要的产品与服务,并将粉丝长久地留在产业循环之中。因为IP经济,说白了还是粉丝经济,如果粉丝不买账,一切都枉然。

(三)产品及服务品质

  IP的运营成功与否,既在于大处布局谋篇,也在于细处精益求精。只有提供精益求精的产品与服务,才能赢得用户信任,形成品牌效应,将粉丝牢牢地留在产品圈内。这是一种重要的无形资产。尤其是在IP的跨界开发中,当新的产品形态推出时(如原有的网络小说转变为纸质图书出版物),受众群体出于对公司品牌的信任甚至是依赖,将更容易接受这种新的产品。

  这一点,正是天闻角川在IP运营中格外强调产品品质、注重品牌打造的原因。我们所有的产品,一定要达到国际同类产品先进水平;我们所找的合作服务商、生产商,一定要经得起最苛刻的挑选,有成功为国外企业代工的经验。一旦产品出现瑕疵,我们随时重申标准、更换合作厂家。凭借优秀的品质,天闻角川的产品更容易在市场上脱颖而出,天闻角川的品牌也就在日积月累的坚持中得到了稳固和拔高。

(四)企业文化

  这既是影响产品品质的深层次的原因,也意味着IP这颗种子,将在怎样的一种环境下生长。IP运营方是否有外向型的企业文化,是否能允许不同文化的共生,是否有包容度、合作度,是否机制灵活,这些深层次的企业文化因素都值得关注。因为IP运营往往不是一家企业的事情,而是涉及不同领域、由多加企业共同合作完成。企业文化开放、包容性强、灵活度高的企业,往往更能胜任这种协调合作的角色。

(五)资源平台

  一家企业的平台起点有多高、范围有多广,就意味着它能凝聚到怎样的资源、能向IP持有者提供怎样的可能性。比如,一家具有国际合作平台的企业,更便于在IP运营过程中吸取国际先进理念和运营模式,使产品达到业内一流水平,同时也便于本土IP产品向国外市场推出。

  综上所述,在二次元文化流行的今天,泛娱乐产业空间广袤,商机无限,尤其是泛娱乐线下部分大有可为。优秀的IP持有方,如果能与成熟的IP运营方携手,牢牢把握住IP经济和泛娱乐产业的终极核心——粉丝群体,就能站在新的制高点上,创造奇迹。笔者期望,未来有越来越多的IP种子,在泛娱乐这片的广袤土地上,开出鲜艳的花,结出甜美的果。

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