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动漫产业新气象,跨界营销是趋势

即将到来的香港「C3日本动玩博览」再度引发了一场动漫狂潮,动漫、游戏、玩具的交互推广,是香港动漫展会行业其中一个成功的模式,与此同时观察国内的动漫游戏玩具展会行业,随着动漫游戏文化产业的不断演变,亦出现了跨界营销传播的新趋势。



一、行业划分



  动漫产业,是指以创意为核心,以漫画动画为表现形式,包含动漫图书、报刊、电影、电视、音像制品、舞台剧和基于现代信息传播技术手段的动漫新品种等动漫直接产品的开发、生产、出版、播出、演出和销售,以及与动漫形象有关的服装、玩具、电子游戏等衍生产品的生产和经营的产业。(引自百度)所以在整个动漫产业中,是细分为漫画、动画、图书、电视电影音像制品、舞台剧以及相关衍生产品制造行业、玩具、游戏等多个分支行业,这其中,游戏行业的发展最为迅猛。上海、广州、福州等地已经初步形成以网络游戏、动画、手机游戏、单机游戏的产业链。



  在动漫产业日益多元化发展的市场环境下,动漫产业企业如何在生存?业内人士指出,立足市场受众,跨行业合作,抓住传播渠道,将是企业的掘金道。



二、市场受众人群细分


  动漫产业又细分为漫画行业、动画行业(根据动画产出地不同,有日漫市场和国漫市场之分)、游戏行业、玩具行业几个主流行业。而不同年龄层次的消费群体,对动漫游戏玩具产品的消费习惯和消费心理各有不同。笔者以广州萤火虫动漫展和上海chinajoy两个展会的消费群体为样本,进行了抽样调查,得出以下的调查结果。





1、80年代动漫年代人群(24岁34岁)(约占采样人数22.7%)



  80年代的动漫游戏消费群体,普遍受到受到90年代末传入中国大陆的日本动漫影响,尤其是穗港澳和东部沿海地区的动漫迷,他们喜欢日本动漫作品中弘扬的英雄主义,受日本动漫影响投身动漫游戏产业的不在少数。



[img]http://www.moejam.com/uploadfile/2014/0307/20140307120718258.jpg[/img]

80年代的动漫游戏消费群体,此时已经进入社会,并有一定经济基础。一部分会开始追求所消费的动漫产品的品质,追求产品更新换代,一部分已经结婚生子的消费群体,会逐步将兴趣转移到儿童产品、网上购物、旅游、汽车等方面。大部分对游戏仍保持浓厚的兴趣。主要信息接收渠道为网络。



2、90年代网络年代人群(14岁23岁)(约占采样人数64.2%)



  90年代出生的人受到网络的影响最为深刻,由此90年代被称为网络年代。沿海地区部分88年之后出生的人群也可以归入这一类人群。他们较早接触网络,较早接触多元化的动漫文化:漫画、动画、音乐、影视。动漫游戏成为密不可分的生活元素。此类族群被称为御宅族。


  大部分较早接触网络文化和动漫游戏文化的人群家境都较为富裕,顾具备一定的消费水平。同时,由于网络的一个免费性,也养成了一部分消费群体的盗版消费习惯。但是随着年龄的增长,他们逐步会成为正版消费群体。



  90年代网络年代人群他们的注意力不易集中,追求最新最潮的动漫文化,在网络购物、动漫周边、网游、手游、卡拉OK等娱乐方面感兴趣。主要信息接收渠道为微博、微信、网上购物平台、移动互联网APP、网游、手游等互联网渠道。





3、2000年代国漫年代人群(3岁14岁)(约占采样人数13.1%)



国产动画自2008年《喜羊羊和灰太狼》的火爆以来,进入了一个新的发展阶段,出现了奥飞集团的多部动画片,深圳华强的《熊出没》,和咏声文化的猪猪侠等诸多代表作,并引发了国产玩具行业和品牌授权行业的一个大变革。而中国国产动画片的主要受众群体正是3~14岁的低幼儿童和小学生群体。







这时期的族群正是在学习阶段没有自主控制金钱能力,大多数是家长作为经济来源。但这个年代人群也正是消费力最强的一族群,因为家长(70年代到80年代人群)有经济能力并将金钱放在养育下一代身上。他们感兴趣的以电视宣传的动漫产品、杂志、食品、教学辅导产品与玩具为主。该人群主要信息接收渠道为卡通频道,部分高龄小学生主要信息接收渠道为手游、阅读型APP和网上动画片。



  分析以上三个年代的人群,可以发现,在国内国产动画、漫画和玩具的目标消费群体为2000后国漫年代人群,动漫、游戏等网络新兴文化消费群体为90后网络年代人群和80后动漫年代人群,与90年代网络年代人群不同的是,同样是消费动漫、游戏产品,80年代的人更理性,更追求文化氛围和产品质量。顾动漫企业找准目标消费群体之后,根据该群体的消费习惯和消费心理去有针对性地做品牌展示推广尤为重要。



三、动漫游戏企业信息传播渠道分析



1、电视台卡通频道:


  电视台频道适合2岁到15岁人群,此人群是在校学生群体,经济来源父母。其没有自主消费能力,但也是年纪比较小,家长在这阶段投入玩具和周边消费较多。(适合儿童)


2、书刊、杂志:


  与电视台卡通频道的传播效力相当,书刊杂志更加适合小学生人群。此类人群尚处于读书阶段,家庭教育之下更多的课外信息来源于书刊杂志而非网络。但是随着年龄的增长这一部分受众会逐渐转移为网络受众。


3、网络流媒体以及移动互联网:


  网络在现今变成不可缺少的生活要素,年纪越大使用网络时间越多。现今生活、饮食与娱乐基本上都在网络发布信息,动漫影视作为标杆在网络推广和传播最广。流媒体基本上已代替电视的地位。随着移动互联网的普及,手机社交移动互联网和手机游戏平台将是未来几年内卓有成效的信息传播渠道。


4、电影院:


  电影因为网络关系导致大量票房的减少,但近年来网络版权的抓紧以及生活水平、消费习惯、视听优势等因素令电影院再次复活。尤其适合有一定经济来源的大学生和青年白领。


5、多媒体光盘:


  网络的发展基本上把多媒体光盘淘汰。


6、展览:


  与行业的繁荣相照应,自2008年以来,明目繁多的动漫节、动漫展、动漫赛事在各大一线城市开始活跃。展出内容上,更加注重质量和内容,不再是COSPLAY+周边商品贩卖的简单组合,从广度和深度两方面都达到了一个高峰,在专业展、消费展和综合展领域出现了展会的风向标。



  专业展是某一行业某一领域的专项会展,如游戏展、动漫版权交易展、玩具展等,展览的主要目的是交流信息、洽谈贸易;主要入场观众群体是企业客户,为参展单位在行业内推广自身品牌提供平台。在国内,东莞的漫博会、上海的CHINAJOY、广州的玩具博览会都属于这一类展会的风向标。



  消费展基本上都展出消费品,目的主要是直接销售或者间接销售产品,主要入场观众群体是普通观众,为参展企业面向市场推广产品和服务提供平台。在国内,同人展或者COSPLAY展览都属于这一类展览。广州的穗港澳ACG和萤火虫动漫嘉年华展会是这类型展会的佼佼者。



7、主题概念:


(1)主题餐厅:女仆西餐厅,海盗路飞主题餐厅,HelloKitty主题餐厅

(2)主题卡拉OK:KPATY卡拉OK

(3)主题旅馆酒店:长隆白虎酒店

(4)主题游乐场:长隆动物园,奥飞欢乐王国

(5)主题摄影馆:喜羊羊主题儿童摄影

(6)主题汽车:丰田推出高达马沙专用车

(7)主题博物馆:卡普通主题博物宫崎骏主题博物馆等

(8)主题旅游:银魂温泉



四、行业新趋势



  业内人士表示,游戏行业之所以比动漫行业增长更为迅猛,主要差别在于创作源头和市场终端的距离。网络游戏或者时下热门的手游,基于互联网的实时性和便捷性,往往能够在第一时间了解到玩家在游戏过程中的状态、活跃度、留存率等,因此,他们就能够十分容易地掌握到消费者对于产品的需求、喜好,在产品出现问题时,也能够得到及时解决。当前一些红极一时的网络剧,如《暴走大事件》《万万没想到》,也同样因为这个原因而迅速蹿红。


  所以,创作源头和市场终端的贴近,将是未来动漫企业发展的新趋势。因此,立足市场,将作品、产品送到潜在消费群体面前显得尤为重要。



  对于那些以动漫作品为核心,进行制作、发行、品牌授权、衍生品开发的公司来说,要想在市场中占有一席之地,除了保证作品、产品的品质外,更要抓住每一个跨界转播的机会。



  案例1:动漫与游戏结合


  案例2:1、三鹰市立动画美术馆,正式名三鹰市立动画美术馆(三鹰市立アニメーション美术馆),通常称之为三鹰之森吉卜力美术馆【动画主题】



2、卡普空博物馆【游戏主题】



3、海贼王主题公园【漫画主题】

【05】



4、大江户银魂乐园温泉【漫画主题】

【06】



5、K-PATY量贩式KTV【漫画主题】

【07】

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