作者何珊珊 国内原创动画片的版权交易市场持续低迷，许多版权方都把目光瞄准了海外市场。但在海外相对成熟的动画市场环境下，国产动画片想要成为其产业链条的一环极其不易。海外动画市场是一个高手林立的地方，顶尖的国产动画到了海外也立马成为高个子丛中的矮子。——中动传媒何珊珊 不够物美，至少价廉 话说野百合也有春天，“矮子”也应该有市场。市场在哪里？全球范围内，美国和日本的动画片属于强势输出的文化产品，紧随其后的是欧洲和韩国的作品。对于国产动画片来说，想要进入美国和日韩市场，简直比登天还难。国产动画想要走出国门，可率先瞄准东南亚、非洲和拉丁美洲等市场，但这些市场又是价格敏感区，那里的买家能给的价格并不高。跟中国的少儿频道一样，海外的少儿频道也存在经费有限的状况。 反观目前中国的版权方，凡是把眼光瞄准海外市场的，都对其寄予了厚望——希望可以卖个比国内好得多的价钱。在某种程度上，这种过高的期望，阻碍了国产动画的输出之路。在为国产动画进行海外发行时，遇到不少因为版权方嫌售价低而导致交易不成功的情况。如果版权方可以把期望降低，让国产动画片先以合理的价格尽可能多地输出，把输出通路建立起来，那会更有利于日后的发展。 “物美价廉”到哪里都是抢占市场的利器，“中国制造”的工业制品靠这个横扫了全球，日本动画片当年也靠着物美价廉挤占了其他国家的文化产品。典型的日本二维动画片，通过讨巧的镜头设计和叙事方式，利用大量的静帧和镜头摇移以及重复使用特殊镜头，把二维动画制作的成本降到最低。他们在精简成本的同时，还创出了独树一帜的动画风格。 日本动画在国际市场的振兴之路值得我们学习。中国动画不仅要在内容上创新，更要在控制成本上创新，为产品在市场上获得一席之地做好准备，而不能一味希望通过大制作、大投入来获得成功，就像近期国产电影频频爆出小成本大票房的好作品一样，中国的动画系列片也应该同样尝试走一走这条路。 怎么做到物美？ 中国动画片的制作技术不低，大量的工作室都在帮助海外代工制作二维和三维动画片，中国原创动画的软肋主要在故事叙述上。怎么样把故事讲得更好，怎么样塑造出可爱的动画角色？这些是中国动画人要特别关心的内容。这几点做好了，动画片的海外输出会顺畅得多。 海外动画市场很成熟，动画片制作已经充分类型化、目标观众细分化。这是国产动画想切入海外市场的另一大障碍，因为国产动画基本对不同的观众群和细分市场缺少深入的研究和了解。大部分国产动画，从一开始就注定与海外市场无缘，因为他们本身有硬伤：比如低幼动画片中有太多的暴力元素，场景设定的年龄层与人物形象设定的年龄层不一致，高年龄动画片的人物设计缺少吸引青少年的时尚元素等等。 因此，要做到“物美”，制作公司在动画片的类型化和故事叙述上要下狠功夫，这样才会有更多走出国门的机会。 立足本土，融汇中西 一位来自台湾的资深动画人说，因为台湾市场很小，所以他们在策划阶段就直接瞄准海外市场。他们为海外市场量身定制动画片，以欧美人的眼光来反观和打磨自己的作品，最后求得在海外市场分一杯羹。他表示：很多台湾的工作室从一开始就没有把台湾市场算进去，因为市场太小，他们做片子的初衷就是让“它”能混迹于欧洲市场而分不出产地是哪里。 在国内动画版权交易低迷的市场环境下，这也不乏为一条出路。但大陆市场和台湾市场在规模上差别很大——中国拥有庞大的消费者和巨大的消费市场，全球商家的眼光都集中在中国。制作方在策划的时候，到底是应该考虑海外市场多一些，还是中国市场多一些？对于想兼顾国内外市场的制作方来说，这是一个需要好好研究的课题。 笔者认为，任何时候都应该把握好本土市场。中国观众需要有诚意的、为他们量身打造的、对市场有研究的动画片，相信这类片子也会得到市场的青睐。至于海外市场，可以将其作为用来学习和参考的蓝本，学习他们的经验，他们的技术，他们的最新潮流，用巧妙的方法把海外潮流与当代中国文化结合在一起，融汇中西，制作出跟得上世界潮流又带中国范儿的动画片。 何珊珊: 中动传媒北京公司海外部经理业务邮箱: zd_pennyhe@foxmail.com