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这是一个只属于网生新一代的中二品牌

2016年双十一,伊利发布了一款针对网生新一代年轻消费者的新品“Byebye君”脱脂奶,区别于伊利以往既有的明星代言模式,“Byebye君”以一个卡通元气少女的品牌形象迅速引起了年轻消费者和乳制品行业的关注。2017年5月18日,Byebye君又推出旗下第二款液态奶——Byebye君纯牛奶,丰富了产品家族,也满足了消费者多元的口味需求。

这是一个只属于网生新一代的中二品牌 业内 第1张

Byebye君脱脂奶

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Byebye君纯牛奶

如今Byebye君上市已超过半年,对于一个初创的IP,伊利又有哪些别出心裁的创意呢?Byebye君的市场表现如何呢?伊利作为乳制品企业里“第一个吃IP螃蟹的人”,又会收获什么样的效果呢?

品牌即IP,IP即品牌

过去的一年里,“IP”一词火热,从年初的熊本熊爆红,到今年年初的《三生三世十里桃花》,IP一直受到持续的关注和资本的追捧。对于IP资源的开发,市场所流行的是“拿来主义”,就是品牌借助炙手可热的IP“蹭热点”,例如熊本熊、孙悟空、《盗墓笔记》等资源的反复利用。而这些火热IP不从属于任何品牌,更有甚者会覆盖掉品牌的声量。

另一种是与此截然相反的。品牌去创造属于自己的IP,像是以同仁堂为背景的电视剧《大宅门》,海尔创造的“海尔兄弟”,暴雪游戏推出的电影《魔兽》等。而相对于“蹭热点”的短平快,打造IP则更看重原创内容持久的生命力。

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Byebye君卡通形象

Byebye君作为一个“拟人化”的品牌,其人设与品牌调性是高度融合的,品牌即IP,IP即品牌。在打造IP的同时,也是在为品牌积聚关注量。而且IP自身的性格也能很好的融入到品牌的基因当中,让消费者从接受一个品牌,到接受一个人,可以降低品牌传播的阻力。同时,基于大数据产生的人设也增添了消费者对Byebye君的好感,主创团队是这样介绍Byebye君的人物性格的:“消费者喜欢和什么样的人做闺蜜,我们造一个这样的闺蜜出来!”虽然Byebye君还在IP打造的初期阶段,但是一系列的形象传播已经为她积累了不少的粉丝,笔者也观察到Byebye君脱脂奶在电商上同类产品中的销售量已经处于领先水平。

“中二即正义”,千禧一代的可爱观

Byebye君将目标客群定位在泛二次元群体。这部分人的年龄层分布在30岁以下,一部分是跟随改革开放进军中国的大批日漫一起成长的80后,他们的童年属于《哆啦a梦》、《圣斗士星矢》、《灌篮高手》等经典日漫;另一部分,是看着《七龙珠》、《火影忍者》、《海贼王》长大的95后,在互联网的二次元时代,追番对于他们不算难事。Byebye君针对特殊的人群,要找到适合他们的内容传播模式。毕竟千禧一代伴随互联网成长,他们的价值观也正在发生着巨大变化。

像泛二次元群体中特别流行的词“中二病”,本是指一种自命不凡的心态,但面临着学业以及工作上的巨大压力,久而久之,这种暗暗地强化自己所希望的状态却成为年轻人释放压力、坚定信念的一种方式。人们开始认同“中二文化”,熊本熊看似神经大条,每天在推特上更新自己的生活日常,但是大家会觉得它“二的可爱”,有一种真实的亲近感,这便是千禧一代的可爱观——中二即正义。

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周边产品——Byebye君语录贴纸

“没有一盒奶解决不了的事!“这是Byebye君的口头禅,事实上也是Byebye君直面挑战的一种积极心态。借Byebye君之口,伊利说出了自己想说的话,传递出一种中二精神。由此,伊利不单单是在“滋养生命活力”了,也在人们的精神层面带来了强大的生命力,带给人们快乐、健康和积极向上的正能量。就像Byebye君,没有勇气向心心念念的男神表白,但是她有在为了男神努力瘦身啊。生活中需要这样的flag,要不然怎么能算是中二过呢?

多条IP线路,只为更向年轻人靠拢

在Byebye君IP的打造上,伊利尝试了多种渠道的内容创新。通过漫画动画、洗脑歌、网络直播、游戏以及周边产品等形式,让受众了解到一个全方位的Byebye君。

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漫画《Byebye君的日常》KV展示

目前,漫画《Byebye君的日常》第一季已经更新至第四集,于每周三在有妖气漫画和Byebye君的微博上更新,搞笑的剧情,一度十分尴尬的场面,让你根本不敢相信一个乳业巨头竟然敢这样自黑。

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漫画《Byebye君的日常》片段

除了漫画、动画,Byebye君的洗脑歌“Byebye歌”听多了也是会上瘾的,据主创团队介绍,这首歌不排除将来会出现在广场舞大妈的音响里。

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Byebye君粘土动画

而去年十分火热的网络直播,也让Byebye君玩了个遍。继去年天猫双十一Byebye君脱脂奶上市时和宁泽涛、Yif的直播之后,今年的5月18日,Byebye君新品纯牛奶上市发布会又邀请到了“东华帝君”高伟光,年初的《三生三世十里桃花》让高伟光吸粉无数,而此次直播的二君相会,也让Byebye君达到了新的巅峰。在京东直播平台一小时的直播节目点赞量突破了一千万,共吸引了三万余人参与,评论数高达五万余条。促进销量增长的同时,品牌的深度曝光以及网络直播强大的互动性,也加深了年轻消费者对于Byebye君这一原创IP的品牌辨识度。

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新品发布直播Byebye君与高伟光甜蜜同框

伊利一系列品牌创新、渠道创新和内容创新的目的只有一个,向年轻群体靠拢,未来是属于他们的,时代也终将会改变,但伊利不会停止创新的脚步。下半年,Byebye君是否能够创造更多看点,在年轻人中掀起热潮?让我们拭目以待。

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