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《全职高手》麦乐卡成“网红爆款”,阅文把二次元搬到现实中?

  继阅文集团、腾讯视频联合出品动画《斗破苍穹》、《全职高手》出现麦当劳的身影之后,麦当劳门店也于3月29日全线推出《全职高手》主题麦乐卡。不管你对二次元是否感兴趣或是否认识卡片上的动画形象,其强大的存在感都将宣告:二次元营销正在瓦解“次元壁”,用突破传统营销的范式,为内容衍生价值的挖掘提供新路径。

《全职高手》麦乐卡成“网红爆款”,阅文把二次元搬到现实中? 业内 第1张

《全职高手》麦乐卡成“网红爆款”,阅文把二次元搬到现实中? 业内 第2张

  《全职高手》如何破开“次元壁”

  当麦当劳宣布推出《全职高手》麦乐卡的消息传遍微博,这场二次元的营销活动就迅速由线上席卷到了线下。不仅让人认识到经典IP的魔力,也让人进一步确定了:二次元营销是抓住年轻人的绝佳途径。

  作为阅文集团和麦当劳联合打造《全职高手》的跨界营销,这场成功并不意外。在此之前,《全职高手》就与麦当劳推出过动画福利篇,让主角叶修成为麦当劳新品薯条就酱的“代言人”,福利篇播出后,不少粉丝自发前往麦当劳杭州湖滨店巡礼,主动完成从二次元走向三次元的“破壁”。此次《全职高手》麦乐卡的推出,重点是把二次元的内容吸引力转化为三次元的消费动力。目前来看,粉丝自发的病毒式UGC传播行为,已在社交网络广泛反响,成为一场品牌和IP的双赢案例。

《全职高手》麦乐卡成“网红爆款”,阅文把二次元搬到现实中? 业内 第3张
(图为粉丝自发前往麦当劳杭州湖滨店巡礼)

  麦当劳和《全职高手》的合作,释放出信号:二次元营销的重点在于破壁。与其局限在小众圈层,不如通过跨界营销的方式更广泛的介入用户的消费触点。作为二次元的主流受众群体90后,对自我的需求,以及消费观点和能力上的潜力与优势,都是品牌商们追逐的优质用户。如何通过二次元来变现三次元的消费能力与潜力,释放这些用户的热情,是市场尚未深挖的蓝海。此次《全职高手》麦乐卡的推出,正是阅文集团官方主动引导的深度次元破壁,可以预见麦当劳门店中粉丝们疯狂集卡的行为,将证明阅文的动画营销不只是停留在口头上,还会进一步实现了流量变现。

  更重要的是,优质的内容还将扩大产业的影响力,并提升行业的整体力量。如此前麦当劳推出过动漫主题的麦乐卡,选择合作的对象几乎都是国际级别的大IP作品,包括樱桃小丸子、《魔兽世界》、《疯狂的小鸟》等重磅IP。而《全职高手》以首个国产原创动画人物形象登上麦乐卡,不得不说是国漫崛起的另一个体现。某种意义上,这也是以阅文为首的从业公司打造优质IP跨界合作的重点所在,行业影响力,以及新的国际化视野。
 
  《全职高手》全场景营销:线上线下闭环打通

  动漫天生的幻想与超现实元素,让其与三次元的跨界难度重重,因此线上广告铺天盖地,线下流量无法承接,已经变成动画乃至二次元营销的另类尴尬。过往,二次元用户的传统线下消费场景只有漫展,动漫周边与COS表演固然能吸引用户注意,然而内容重复率高调性不足,很难引发消费者的参与共鸣,再加上无法避免的时间和地域局限,用户热情持续下降,有报道称,目前行业内漫展收支失衡是普遍现象。

  阅文和麦当劳的天作之合,在于:麦当劳广泛的线下门店布局和无可比拟的线下品牌优势,能够为二次元用户提供极致的场景体验和优质服务。而阅文强大的IP优势则能带动人群实现全场景的闭环打通。只有如此,才能打破虚拟与现实的界限,让场景化成为常态化,不断激活用户,获得用户的时间粘性。

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  阅文的全场景营销从线上PC端、移动端的动画福利篇开始,退役的主角叶修来到麦当劳,熟悉而经典的麦当劳店面中,“薯条就酱”的回忆杀让粉丝们有如感同身受,早已忘记次元之隔。二次元场景中加入了与剧情相关的三次元植入,粉丝除了拍手点赞竟没有感到一丝违和。

  《全职高手》福利篇触达并引爆社交网络上粉丝的热情之后,自然而然地引导他们步入线下,与动画中相同的门店场景顺势成为用户体验的承接与消费平台,潜移默化中就完成了次元转变。作为营销又一手段的《全职高手》麦乐卡,其身份不仅仅是一个简单的动画衍生周边,它是获得粉丝情感认同,联通二次元与三次元的道具,也是完成线上线下闭环的关键。

《全职高手》麦乐卡成“网红爆款”,阅文把二次元搬到现实中? 业内 第5张
(图片源自于网络)

  阅文的此次营销,不仅带动了动画到周边的产业关联,在营销模式上,更是形成了用户参与感极强的线下线上场景闭环。在当今的营销时代,用户被细分到各个垂直领域,想要通过单一渠道精准触达几乎已经不可能。因此,品牌需要以全局思维来抓住任何可能的机会,只有在多个场景串联,才能最大程度撬动用户,放大内容影响力。阅文集团此次与麦当劳的合作,为行业提供了新的参考。
 
  跨次元营销时代,从好内容出发

  阅文集团副总裁罗立曾在公开场合多次表示,动画的开发,是优质IP商业化运作中的重要环节。在阅文动画策略的背后,是对年轻人群的差异化精准定位:这一代的年轻人,充满自我意识与行动力,优质有趣的内容,将是他们毫不犹豫投身其中的最大吸引力。

  作为国内正版数字阅读平台和文学IP培育平台的引领者,以内容切入生态,通过多元的产业形态与营销方式来扩大IP影响力,是阅文一直在做的探索。不论是网络文学还是二次元产业,资本的进入都将带动营销升级,以创新的方式和其他大品牌进行跨界合作,可能将是阅文接下来的深耕动作。跨界不仅是两个平台的强强联手,而是在不断地交流碰撞中,给用户新鲜奇特的品牌体验。

  从《斗破苍穹》到《全职高手》,阅文立足优质内容的跨界合作已经卓有成效,在短短时间内实现从跨次元的广告合作,到全场景闭环体验的营销升级,不仅是因为传播内容与受众用户产生情感共鸣,在合作伙伴的选取与合作形式的突破上,也成为业界津津乐道的一大看点。

  作为被选中的品牌合作方,能够享受到的不仅是与阅文一个IP一次合作的红利,随着二次元与用户的主流化,阅文通过动画布局内容,营销推动创新的商业模式,将会在IP养成过程中反哺品牌,给予品牌更长期的投资回报。而由阅文探索的多元化的动画商业生态,必然给这个产业带来更多的可能性。

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